第8章 成本控制与管理是赚钱的基础（3）在线阅读全集

今天小编给朋友们带来了22个餐饮部经理不可忽视的问题在线阅读全集，是不是迫不及待的想看了呢？和小编一起开始阅读吧！三.企业的价格策略
一个完全竞争型的企业无力影响市场价格，只能按市场价格出售自己的产品。市场价格高，企业的收益就高；市场价格低，其收益就低。比如一个小果农上市卖桃，面临许许多多的卖者和买者，是不能随便要价的，要价高了卖不掉，桃子就坏了；要价低了，少卖钱。所以，只能根据市场价格办事。
非完全竞争的企业（垄断企业、寡头企业、垄断竞争型企业）就不同了。它们可以自己定价从而获取更大的利润。我们知道，边际成本必须等于边际收益；在短期内，价格必须高于平均可变成本，在长期内，价格必须高于平均成本。这里，我们要再介绍几种价格策略。它们可以使企业获得比遵循利润最大化原则更多的利益。这些价格策略在发达资本主义国家已被广泛采用，在改革开放后的中国企业也经常使用。主要有下列几种价格策略：两次收费、整卖、成套出售、价格互补和价格歧视。
1.两次收费
根据这种策略，企业先对每个顾客收一次费，这样顾客就取得了购买该企业产品的权利，然后企业再对顾客按购买数量收费。这样的例子很多。如在美国的一些商店买商品，得先成为该商店的顾客协会会员，要成为会员得交会员费，成了会员后，就可以在该商店以较低价格购物。在美国，类似的商店有“价格协会（Price
Club）”、“山姆协会（Sam's
Club）”，会员费为每人每年25美元。入会后愿意买多少就买多少，商品价格略低于其他商店同类商品价格。消费者既然已加入了协会，商品又比外面便宜，自然会尽量买，若不买，会费就白交了。再如许多游乐场所先收大门费，然后再计件计次收费；游客既然交了门票，也就不在乎再多付一点钱看个彻底，玩个痛快。这种两次收费的情形在中国也不少。最明显就是公园和博物馆，例如进颐和园，先交门票，要上佛香还得再交一次钱。
下面我们来分析企业如何通过两次收费来获得最大利益。假定有个垄断企业，其平均生产成本为每单位产品30元钱。这个垄断企业知道市场对自己产品的需求，假定函数为：Q=100-P
Q为需求量，P为价格。当价格为0时，需求量为100；当价格为100时，需求量为0。价格每增加一单位，需求量就减少一单位。
为分析方便，我们假设平均成本是固定的，边际成本就等于平均成本，也是固定的。应用利润最大化的条件，即边际成本等于边际收益，我们就可以算出该企业的垄断价格和产量，价格为65元，产量为35件。该企业的利润为：
（65-30元）×35=1225元
消费者剩余是在［（100元-65）×35÷2=612.5元］。
企业是否有可能赚更多的钱呢？应是有的。企业可以通过收取固定费用而降低每单位产品价格的方法来增加利润。如该企业把价格定为每单位30元，那么就可以卖掉70单位的产品。由于价格与平均成本相等，企业没有利润也不亏本。但是，如果企业收取固定费用（如会员费等等），这项费用就是企业的利润。
企业最多可以收取的费用，为全部的消费者剩余，所以，采用两次收费后的最大利润为：
（100元-30元）×70÷2＝2450元
企业利润从1225元上升到2450元，增加了一倍。但这种做法对消费者并不利，消费者的损失是原来的消费者剩余部分，等于612.5元。
企业也可以在不让消费者受损失的情况下增加利润。如果企业只收取相当于65元以下的消费者剩余部分的固定费用，而让原来的顾客仍保留垄断情况下的消费者剩余（612.5元），消费者的利益就没有受到损害。企业拿走的部分本来就不属于消费者，也就谈不上是消费者的损失。这部分的利润为65元与30元之间，价值是：（65元-30元）×35+（65元-30元）×（70-35）÷2＝1837.5元
与不实行两次收费的垄断情况相比，企业利润增加了612.5元。
最后，企业也可以在让消费者也获得好处的同时增加利润。如果企业所收固定费用大于1225元但小于1837.5元，那么企业的利润增加了，消费者所得到的剩余也会比612.5元多。这时，消费者和企业都比在没实行两次收费的情况下好。这个局面可以叫“双赢”。
当然，作为企业来说，利润越大越好，但如考虑到与顾客建立良好的关系，不让消费者受到损失，收取高于1225元、低于1837.5元的做法也可以考虑。无论企业收取多少固定费用，从经济资源的利用来看，降低价格、两次收费的做法有利整个经济。
现在我们小结一下两次收费的一般原理：（1）要价等于平均成本；（2）收取一笔小于或等于消费者剩余的固定费用。
2.整卖
我们常常看到6小罐可口可乐饮料包装在一起卖；10个信封装在一起卖；菜农将西红柿放在一小堆一小堆地卖。我们把这种现象叫整买整卖。这种现象在美国就更普遍了。什么小东西都一大包一大包地卖，像圆珠笔、练习本、厕所用纸、袜子等。下面我们来探讨企业如何利用整卖这种策略来增加利润。
企业的平均生产成本假设为4元，如果企业依据边际成本等于边际收益的原理进行生产，那么价格就是7元，产量为3件，企业利润为9元［（7元-4元）×3=9元］。
如果企业要价4元一件，那么这个消费者会买6件，在这种情况下，企业就可以把6件包装在一起整卖。当然不能只卖24元（4元×6），因为这样企业就不能赚钱了。企业整卖的最高收入可以是在6件时的全部消费者剩余加上6件全部的生产成本。
在整买整卖情况下的企业利润。在卖掉6件时，消费者剩余为18元［（10元-4元）×6÷2＝18元］，6件的总成本为24元。所以，整卖6件的收入应该是：18元+24元=42元。平均每件卖6元，与单卖时价格一样。
收入减去成本就得到利润，即42元-24元=18元，比不整卖时的9元多出一倍。
这样的做法虽然没有损害消费者的利益（价格没有提高，仍是7元），但也不足以吸引顾客多买，除非企业是按6件包装的，顾客不得不买。但如果企业略降一下价格，比如说卖36元，平均每件6元，企业不仅每6件仍比单买时多获利润（仍有12元），而且可以大大吸引顾客，增加销售，增加总利润。
综上所述，运用整卖策略时，企业应该做到：（1）确定好每包的数量，这个数量应该是平均成本与需求曲线相交所决定的数量；（2）定好整卖的价格，这个价格应该等于或略低于总成本加上全部消费者剩余。
3.成套出售
企业可以把几种商品组合在一起，按一个价格出售。例如，企业将桌椅配套，把上衣和裤子配套卖，把茶杯和茶壶、钳子和扳子合在一起卖，有的旅行社将机票、车船票和食宿合在一起收费，等等。这种做法可以提高企业的利润。例如，有个卖桌椅的商店知道顾客们对桌椅的估价不同：顾客甲愿意出300元钱买桌子，80元钱买椅子；顾客乙愿意出250元买桌子，10元买椅子（见表2－2）。
表2-2
两个顾客对桌椅的估价
对桌子的估价
对椅子的估价
顾客甲
300元
80元
顾客乙
250元
100元
我们先来看桌椅单卖时的企业收入。如果企业将桌子定价为300元，椅子定价为100元，一个桌子、一个椅子会被卖掉，总收益为300元+100元=400元。如果企业对桌子定价为250元，椅子80元，那么两个桌子和两把椅子都会被卖掉，总收益为250元×2+80元×2＝660元。
下面我们看把桌子合在一起卖时的收益。把桌椅合在一起，企业可以要价350元一套。这样顾客乙会买，因为这个价钱还是他愿意付的。顾客甲就更会买了，因为这个价格甚至低于他愿意支付的价格。这样，企业卖掉两套桌椅，收益为：
350元×2＝700元
这比单个卖时的最高收益660元，多卖40元，所以成套出售会提高企业的收益和利润。
应该指出，企业采用成套出售的策略时，并不知道每个顾客愿意出的价钱，只知道有的愿意出高一点，有的愿意出低一点。如果确定地知道每个消费者愿意出的价格，那么企业就可以采用歧视价格策略了。
在歧视价格下，企业对每个顾客所要的价格等于该顾客愿意支付的价格。那样做，企业的收益就是：
300元+80元+250元+100元=730元
显然，这个数字高于成套出售时的收益。
4.互补式定价
企业往往经营两种以上互相联系的商品。例如，饭馆里既卖饭，又卖饮料；计算机公司既卖计算机，又卖软件；旅游点上既卖门票，也卖纪念品和小吃；等等。在这种情况下，企业可以采用互补式价格以增加利润。
互补式价格是将一种产品的价格有意压低，以招揽顾客；而将另一产品的价格抬高，以弥补价出售所造成的损失。这种现象非常普遍。例如饭馆里饭价很便宜，但饮料很贵，一小瓶青岛啤酒在超级市场上不到1.5美元，但到一般饭馆里就成了2美元。顾客一般只比较主食的价格，进了饭馆对饮料需求就没什么弹性了。又如，在美国的旅馆里吃饭菜，价格比外边高得多；而到赌城拉斯维加斯，旅馆的饭菜便宜，停车场也一般不要钱，进赌场不要钱，赌场饮料不要钱，赌城旅馆的老板之所以如此大方，是为了吸引顾客来旅馆赌博，其他方面损失的利润，顾客们会在赌博上加倍付还。美国的超级市场不断向顾客做降价广告，个别商品价格很低，吸引了顾客，但其他商品价格并不低，顾客去了一般不会只买低价的商品。“羊毛出在羊身上”，这里损失那里补。企业要生存就不能亏本。
采用互补价格时，企业一定要把握好顾客几种商品一起买，也就是这几种商品对消费者来说是互补商品，不然的话，企业就亏了。企业管理者应该知道，顾客从一商店到另一商店不是没有的，所以，如果商品价格不是太贵，他们是会买的。
5.歧视性价格
歧视性价格是具有垄断力量的企业对同一种产品分人、分时、分地制定不同的价格。要进行歧视，企业必须对市场有一定的影响力，必须了解市场的需求状况。下面我们分别讨论企业针对不同消费者、不同时间和不同地区所采取的价格歧视。
（1）对顾客的歧视性价格
在美国，我们常常看到这样一些情况：电影院对大学生的定价低于其他人；旅游汽车公司在夏季时对学生降价售票；博物馆对学生降价出售门票；动物园对老人小孩降价；电话公司对周末电话降价（一般来说，消费者在周末打电话，做生意的在工作日打电话），等等。
是企业喜欢学生吗？不是的。企业的目标是追求最大利润。企业对不同类型的顾客要定不同的价，是因为不同类型的顾客对同一样商品有不同的需求。有些顾客的需求弹性很大，当价格降低一点时，需求量就增加很多；价格增加一点时，需求量就减少很多，即需求量对价格很敏感。还有的当价格降低时，需求量增加不多；价格上升时，需求量减少也不多，即需求量对价格不敏感。例如，高中生、大学生们人数很多，但收入少，功课忙，电影票价高，他们就不看了，票价很低时，他们很多人会去看。对于他们，电影院可以采用廉价多销的方式，以增加收益。其他人可能就不同了，要价贵一点也去看。再如博物馆，要价低点学生就去参观，博物馆收入就会增加，而多一些人参观，博物馆成本并不会提高多少。而对于旅游者们，博物馆就要高价了。旅游者千里迢迢，来到一旅游地，愿意出高价参观，“马已经买了，鞍再贵也是要买的”。当然，票价过高，来旅游的人也会减少。鞍子太贵，也就不买马了。
下面我们用前几章学过的利润最大最大化原理来分析对消费者的价格歧视。
学生的需求弹性大，而其他人的需求弹性小。假定平均成本是固定不变的，服务一个学生同服务别的顾客成本相同。根据边际收益等于边际成本决定销售量及价格的原理，企业理所当然地对其他人要高价，而对学生要低价。到底要多高的价，需要具体根据需求与成本两方面的因素决定。
综上所述，为使利润最大，企业应该对需求弹性大的顾客廉价出售商品，而对需求弹性小的顾客高价出售商品。歧视比不歧视赚钱要多。但是歧视是有条件的，首先企业对市场要有控制力量，要了解顾客的需求，其次不能有倒卖行为。为了解顾客需求，企业可以对顾客进行分析调查。在美国买汽车、买高档家具是可以讨价还价的，在这个过程中卖方就掌握了顾客的需求，从而对不同顾客会卖不同的价。为避免倒卖，企业可以采取验查证件的方式，如电影查学生证，等等。
（2）淡季价格和旺季价格
顾客们对有些商品的需求是依季节变化而变化的。例如夏天对风扇、汗衫、汽水的需求就高，冬天对棉衣、冰鞋的需求就高。
企业为了取得最大利润，可以在需求增高时提高价格，而在需求下降时降低价格。这样做的道理很简单，用一个类似“电影院价格歧视”的图就可以说明。一个需求高，一个需求低，平均成本一样，按照利润最大化的原理，就可以得出两个不同的价格；需求高时，价格高；需求低时，价格低。其实，需求高峰时涨价对消费者也有好处。例如过去在旅游季节参观故宫门票很低，里面人山人海，又热又闷；现在涨价了，出高价的人也玩个舒服，别的人也不去凑热闹受罪。在美国，一年四季飞机票价是不一样的，旅游旺季价高，淡季价低。其他许多商品价格也是降季节、随需求文化而变动的。这是自然的，合情合理的。
（3）不同地区不同价格
同是一个连锁店的成员，在大城市的分店就比小城市的分店要价高。同在一个城市里，同一汽油公司在不同街上的加油站就要不同的价。这是为什么呢？原因之一是需求不同。对同一产品有的地方需求高，有的地方需求低；需求高的地方价高，需求低的地方价低。利润最大化迫使企业这样做。
除了分人、分时间、分地点的价格歧视外，当然在商业社会中，还有其他的价格歧视。例如，统计证明，卖汽车的企业对妇女也有歧视，妇女一般比男子付更多的钱买同样的车。所有这些价格歧视的原因，都是因为需求的不同。企业可以利用这些不同的需求来采取相应的价格歧视，以增加利润。
小结
本章了一些可以使非完全竞争企业获得更多利润的价格策略，包括两次收费、整卖、成套出售、互补式定价和歧视性价格。许多策略者是靠取得消费者剩余来获得更多利润的，但也可以在不损害消费者利益甚至让消费者也得益的情况下获利。非竞争企业可以通过改进资源配置来获得更大利润。
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